La personalización se ha convertido en una palabra de moda en el marketing digital en los últimos tiempos y sólo uno que otro gurú del marketing insta a las personas a conectarse de persona a persona, a ser más humanos y a abordar las necesidades específicas de cada individuo.
Y ese es un consejo razonable, hasta cierto punto. Sin embargo, Facebook señala en su último informe que no siempre es aplicable y en algunos casos, una mayor personalización puede tener un impacto negativo en el rendimiento de una campaña de marketing.
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Facebook lo explicó así:
«Una creencia común es que la personalización significa proporcionar ofertas completamente diferentes a cada consumidor, pero esto no siempre crea el impacto más deseable para una marca. Actualmente estamos presenciando marcas que han construido negocios enormemente exitosos durante décadas en masa. El marketing de repente gira hacia una personalización extrema para pequeños nichos de consumidores, solo para ver retornos decepcionantes. Las palabras de moda de la industria como «marketing 1: 1» están contribuyendo a suponer que este es el único camino a seguir para todas las marcas, lo cual está lejos de la verdad «.
Eso será un duro golpe para muchos «speakers».
Facebook dice que si bien la personalización de su alcance puede tener distintos beneficios, cada marca y / o producto se ajusta a un «espectro de personalización», que abarca desde «las mismas ofertas para todos» hasta «ofertas personalizadas para cada individuo». Y es importante comprender dónde se encuentra su negocio antes de diseñar una estrategia de personalización.
«Aquí hay un ejemplo de un producto en cada extremo del espectro de personalización: una marca de enjuague bucal con el beneficio central único de» frescura «y algunas variantes de sabor, en el mejor de los casos es poco probable que tenga consumidores con necesidades muy diferentes a las que pueda atender. Una marca de este modo, se ubicaría en el lado izquierdo del espectro, proporcionando una oferta similar para grandes segmentos de consumidores. Sin embargo, las marcas de calzado tienen matrices más complejas para sus ofertas dependiendo de factores tales como el estilo de vida y el género de su segmento objetivo identificado, y deben adaptar sus ofertas para proporcionar una personalización más matizada en tamaños, colores, estilos, altura del talón y más «.
Esto tiene mucho sentido pues Facebook, esencialmente dice que a pesar de los rumores sobre la personalización, la practicidad real de los mismos es relativa al producto, y luego, más allá de eso, la audiencia para cada uno.
«Las marcas con productos que tienen múltiples beneficios centrales, varias variantes de «beneficios» o la necesidad de enviar mensajes centrales variables a diferentes segmentos dentro del público objetivo de su marca probablemente se beneficiarán al elevar su juego de personalización».
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Facebook aconseja que las empresas analicen en qué medida la personalización es relevante para sus ofertas, luego, una vez que se determina que existe la necesidad de tal segmentación, que deben profundizar en sus fuentes de datos para identificar los mercados que desean atraer a con mensajes variables
Pero Facebook nuevamente recomienda precaución sobre el uso excesivo de ciertas segmentaciones, simplemente porque puede:
«Al planificar sus segmentos, también considere cómo los segmentos se vinculan a su estrategia general de crecimiento de la marca. Por ejemplo, si su marca necesita generar mayor relevancia con la juventud urbana, es probable que tenerlos como un segmento separado con mensajes distintos beneficie a la marca. Sin embargo, los segmentos puramente de «punto de pasión» o basados en intereses sin una clara hipótesis empresarial vinculada a ellos a menudo pueden ser contraproducentes. A menudo encontramos definiciones como «amantes de la música», «amantes de la moda» y «buscadores de emociones», y aliente a los especialistas en marketing a tener precaución antes de usarlos «.
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A partir de aquí, Facebook dice que ofrece una gama de herramientas para centrarse en los segmentos de audiencia, incluidos los recursos de datos disponibles en Facebook IQ, sus herramientas de Audience Insights que resaltan intereses relevantes, datos demográficos y comportamientos, y luego, finalmente, la selección de audiencia avanzada de Facebook Herramientas para anuncios.
Este es un consejo sólido e interesante de Facebook, y aunque también reconoce que la personalización ha demostrado aumentar significativamente los ingresos cuando se usa bien, existen límites y puntos en los que ya no es valioso.
Básicamente, la personalización no es necesaria para cada producto, dentro de cada segmento de consumidor posible, y es importante que los especialistas en marketing se mantengan alineados con sus estrategias generales y ofrezcan puntos de valor, para maximizar el rendimiento.
Puedes leer el informe completo de personalización de Facebook aquí.
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