Que hacen los grandes retailers para sobrevivir y administrar un ambiente competitivo en Growth Marketing

En Estados Unidos un concepto acuñado en los últimos años es el de Apocalipsis Retail, en donde muchos comercios cerraron debido a las bajas ventas en sus tiendas físicas, mientras que Amazon crecía como la espuma debido a su estrategia de comprar con un solo click, precios transparentes y una selección cercana a la infinita, donde puedes comprar literalmente lo que sea con una entrega promedio en zona metropolitana de 1 día.

Pero no todo está perdido. Muchas empresas ligadas al concepto de tiendas físicas como Sephora, Zara y Nike están logrando hacer algo diferente gracias a sus estrategias omnicanal en donde sus lanzamientos no sólo no están en todos sus canales si no que ofrecen productos para diferentes sectores como la generación z, millenials, etc. y cuentan con productos exclusivos de tiendas y exclusivos de la tienda online.

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También páginas de eCommerce como Bonobos, Warby Parker y Everlane. Estas marcas están obsesionadas con los datos de los clientes y han invertido en tecnología para entregar la misma experiencia en todos sus canales.

Una estrategia más de Growth Marketing en donde no se requiere de una tienda física para obtener un crecimiento sobresaliente en la industria, simplemente su estrategia radica en el poder manejar los datos de manera eficiente y poder establecer una estrategia con ellos.

La administración de retail en diferentes empresas y el seguimiento de los reportes de NPD e ICE me han dado los siguientes insights.

Adquisición de clientes (Customer Acquisition) vs Frecuencia promedio de orden (Average Order Frequency)

Las grandes marcas invierten regularmente más presupuesto en adquirir nuevos clientes, ya que es la manera más lógica de crecer las diferentes líneas de negocios sin tener que profundizar en una estrategia solida, sin embargo es muy ineficiente.

De hecho un 1% de incremento en su frecuencia de orden de compra es 3 veces más impactante desde una perspectiva de crecimiento con respecto a un incremento similar en el número de clientes nuevos y además es menos costoso.

Para ponerlo de manera diferente: Si la compra promedio de un cliente es una vez cada 180 días o seis meses, y lo acortamos a 178 días, estamos teniendo un 3% de crecimiento.

Incrementar la frecuencia de compra es 3 veces más impactante que incrementar la adquisición de nuevos clientes.

Esto es un descubrimiento sorprendente y muchos retailers han notado este descubrimiento. Además han incrementado el invertir en tácticas como kits de bienvenida, modelos de suscripción híbridos (pruebas de 3 meses gratis), personalización a través de canales como Facebook o Instagram. También en nuevos dispositivos para lograr enganchar a los clientes así como hacer que sus clientes descubran sus nuevos productos, todo con la finalidad de acortar este tiempo de compra.

El impacto de incrementar el valor promedio de compra

Otro importante descubrimiento dentro de la gama de indicadores que algunas empresas pudieron recabar y pudieron obtener resultados es específicamente un incremento del 1% en el valor promedio de compra (Average order Value) que está correlacionado con un 1.3% de incremento en margen de ganancia.

Incrementar el valor promedio de compra en un 1% incrementa el 1.3% del margen de ganancia.

Bien, pero ¿Cómo se puede incrementar las órdenes en los carritos? Algunos análisis se dividen en dos dimensiones:

• Incrementar productos por orden en venta cruzada (cross-sell):Empresas de fast fashion como Zara, sugieren productos afines a su compra principal como accesorios que sean de la misma línea que sean de intereses para el cliente.
• Incrementar el valor promedio de compra (upsell): Empresas de ropa deportiva muestran a sus clientes habituales productos de alta calidad y nuevos lanzamientos de lineas premium.

Aunque la mejor forma de incrementar el valor promedio de compra es a través de la personalización.

Metodología de 5 pasos para administrar el crecimiento en eCommerce en Growth Marketing

1. Añade información de tus clientes: Información de transacciones, CRM, cada cuanto compra, para crear una imagen de cada cliente con la marca, Automatizarlo es mucho mejor, extraer una base de datos de 5 lugares diariamente puede ser tedioso y ese tiempo se puede invertir en algo mas productivo.
2. Define Objetivos: Analiza que se puede implementar primero: upsell o cross-sell y define objetivos acorde al crecimiento. Como tip incrementar los productos en cada orden es en general un buen comienzo para aproximarse a los clientes con productos de bajo valor cuando se tiene una larga lista de productos.
3. Identifica insights relevantes: dependiendo de información dispongas, se puede analizar la información de productos relacionados con las compras habituales de tus clientes, incluso por tiempo, por ejemplo si compran una computadora y al mes un mouse, podrías relacionar esos productos en un bundle o una promoción en conjunto.
4. Experimenta: Existen muchas opciones para poder experimentar, por ejemplo si deseas incrementar el valor promedio de compra, una vez encontrado un producto relacionado con otro, puedes mandarle un mail ofreciendo tu producto. También puedes mandar un cupón de recompra para incrementar la frecuencia promedio de orden.
5. Optimiza y Automatiza: Una vez que se han identificado las tácticas que funcionan por ejemplo el ofrecer un producto de lanzamiento a los clientes frecuentes. Es esencial que los insights sean actualizados e integrados con las herramientas de automatización de marketing.

Finalmente, incrementar el valor promedio de compra representa una área de oportunidad para las marcas y también da pie para que puedan tener información que ayude a incrementar las ventas y no solo a sobrevivir.

¿Qué otros pasos crees que podrían complementar esta estrategia en sectores específicos como el de la salud, financiero o deportes?